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10000+高星酒店营销数据背后的解读
——从经营“货”到经营“人”,酒店私域流量的数字化营销该怎样做?

时间 : 2021年11月23日 16:11浏览 : 来源 : 风暴注册资讯中心 编辑 : 小能

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【酒店高参】从经营“货”到经营“人”,酒店私域流量的数字化营销该怎样做?

只有做时代的酒店,才是成功的酒店。

2020年对整个酒旅行业来说,无疑是刻骨铭心的一年,大有“时代抛弃你,连声招呼都不打”的趋势。但不服输的酒店人历经新冠疫情的反复冲击,在应对重大风险时不断寻求发展新方式、新动能,希望让行业快速走出阴霾,赢得光明未来。

中国酒店业已走过40年风雨,而回望过去两年的行业发展,“风险与机遇并存”无疑是最大的特征。风险包含着新冠疫情的局部爆发对区域酒店产生的冲击,也包含从数年前开始的市场变化对行业的重塑;机遇则永远拥抱善于发现它的人,并且机遇也与趋势并存。

2021年11月,在酒店人关注的盛会“2021中国酒店品牌高峰论坛”上,来自酒旅行业的从业者、机构、媒体、服务商等共聚一堂,试图共同探索出未来的发展之路,而直客通也希望作为酒旅行业大军中的中坚力量与同仁们共同见证和跨越这个时代。

酒店营销



观点与观察——
未来酒店业营销的热点和趋势是什么?

在“中国酒店品牌高峰论坛”上,众多国际国内酒店品牌和各类服务商从各个角度阐释了如何为行业赋能,对当下酒店发展趋势产生了精彩的观点碰撞。在这其中,有两个主题被广泛讨论:一是数字化;二是流量。

关于数字化。数字化是国家倡导的事情,对于酒店行业的数字化概括起来:一是数字化的运营能力,二是数字化的管理能力,三是数字化的营销能力。尽管众多业内人士均表示在数字化的运营和管理决策能力上,酒店业的数字化建设和应用程度并不高,但数字化营销对酒店在应对疫情冲击和市场变化方面作用明显,尤其在高星级酒店营销方面,私域流量数字化营销在整个酒店营收占比甚至可以达到40%以上。

关于酒店营销结构的变化。奢华酒店品牌“立鼎世”的韩辉女士在一场圆桌分享时说到:“对于奢华酒店来说,疫情前酒店的各个销售渠道,企业客户、旅行社、OTA、酒店官网(微)、社交媒体上的流量不相上下,而疫情后时代发生了一个巨大变化,就是酒店官网(微)和社交媒体流量突飞猛进,增长超过100%。总体来说线下的预订在下降,线上的预订在增加,完全颠覆疫情之前流量的情况。”

关于流量。来自某酒店微信运营机构给了酒店一些建议:酒店不要被KOL割韭菜,如果想做好转化,一定把公域往私域流量来引导,最重要的方式是微信生态,微信公众号+小程序+视频号,打造真正有效的私域流量渠道。


破局与探索——
10000+高星酒店营销升级数据背后的解读

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数字营销,有几个阶段,计算机化、连接、可视、洞察、预测,最后到自适应。在酒店行业,计算机化是没有问题的,然后我们经历三到五年的连接阶段,现在进入到可视的阶段,最后才是洞察和预测。在“中国酒店品牌高峰论坛”上,为全国90%高星级酒店提供“营销SaaS+运营服务”的直客通,通过对服务过的10000+高星酒店近两年来的营销数据观察,将酒店私域和数字营销这回事说得更加透彻,满满干货。


酒店怎么做数字营销:从“经营货”到“经营人”

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做数字营销就是要用更高效的手段,提供更多的触达边界,做用户经营。在过去的理念中,大部分酒店的经营理念是“我有酒店、餐饮,我们去等待用户的到来”,而现在行业需要思考“用户是什么样的?怎样让他来?”。

从“经营货”到“经营人”,如何去量化指标?

1、 直客通帮助酒店在生态里找到在线付费用户,去触达他。我们会去研究用户将怎么在酒店消费。

2、 直客通帮助酒店提升ARPU。我们研究如果过去一年一位消费者在酒店消费为1000元,那么如果消费者有消费潜力,我们可以把消费提升到1500元?

直客通所有的营销策略,都为这两个目标服务。要么提升在线付费用户数量,要么提升消费者在酒店的ARPU。

为什么鼓励酒店做促销?

每年有618、双11、周年庆,我们理解酒店做活动的终级目的是要“拉新”,建私域的时候,我们给这个池子里找到一个泵,泵水的事特别难,特别是在公域里面拉新。所以拉新这件事,其实很难计算ROI,酒店可以付出折扣成本,能达到迅速拉新的目的,然后才会有接下来的其他运营。


疫情常态下,微信生态预售成为酒店生产自救的重要手段

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2020年疫情期时,高星级酒店在2月份营收开始跌入谷底,变为正常水平的10%。但从3月份,直客通通过私域预售帮助酒店迅速把交易额拉回了2019年6月份水平。在酒店的餐厅、客房停业,还要付出员工的成本的时候,我们帮助商家把未来一年甚至两年的产品基本上通过三天的时间卖掉。我们跟酒店一起形成了共同的认知:疫情下,微信生态下的预售成为企业生存自救重要的手段。


做好用户分层,照顾好重要客户

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2020年,观察中国五星级酒店的消费用户结构,我们发现:21%的复购用户贡献了46%的收入,复购用户的贡献持续提升。高星级酒店应当照顾好每一位用户,尤其还要把重要的客户照顾好。我们需要帮酒店做好用户分层并匹配相应的营销策略。


酒店员工成为私域流量构建的中坚力量

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从整体交易结构看,员工自主营销行为占流量77%;官微自购从前一年10%不到提升到14%,还有9%的流量和交易来自于消费者的各类分享。因此,我们认为酒店非销售部的员工成为了酒店私域流量构建的中坚力量。从数据也能看出,消费者分享的动机持续有效,分享的两个重要的因素,一是在微信、抖音、小红书上的有吸引力的内容;二是产品力。这提供了消费者持续分享的动力。


从“等人来”到“找人来”——人在哪,私域触点就在哪

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直客通将2018年1月起服务过的中国高星级酒店终端消费者前一万个人作为数据样本,观察了过去36个月的消费行为,看到这一万个人在中国高星级酒店单月消费金额基本上符合指数级的增长。所以,消费者在哪里,私域触点就应该在哪里。

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再看看这一万个人消费了什么产品。白色部分就是传统的订房,也就是“等人来”。另外的产品线:储值卡和预售,我们叫“找人来”。

关于储值卡,就像星巴克的“星享卡”,星巴克知道他的用户里面就是有一批人每天喝两杯咖啡,但是不知道他们是谁或者不知道怎么把他们给找到,于是有了“星享卡”,所以同理,五星级酒店销售电子储值卡,是命中高频复购用户,提升ERP转化很好的工具。

而预售券类产品,是我们用产品内容的分享,去驱动消费者的消费欲望。比如:如果你的微信好友告诉你,买了个酒店产品特别好,可能你连酒店名都没有听过,在哪都不知道,可是看完分享,觉得这个东西挺好的,特别适合我带着家人,最近不去没关系,买好放着,有时间再去。这就纯是产品和内容驱动的一个新增的用户需求。


用对的产品服务好顶尖用户,关注头部用户的消费结构

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2019年, 1%的消费者贡献了中国高星级酒店在微信领域收入的22%,到2020年这个结构继续放大,从22%增长25%,所以,在有限的资源下,用对的产品服务好顶尖用户是分层经营的开始。


储值卡的魅力——让酒店ARPU提升5倍

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通过数据发现,“销售储值卡商家”的 ARPU 为 “非销售储值卡商家”的4-5倍;2021年所销售储值卡产品,消费者首次消费金额占所购买储值卡金额的比例为11%。

例如广东的一家酒店,他们一年在微信私域里用直客通的解决方案能做到4000万营收,他们的总经理表示,做这个产品前,酒店是不相信能做到5倍ARPU的,然而产品上线4个月,真的就是5倍。并且储值卡购买用户首次消费金额大约会占储值卡金额的11%。

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分享两个量价关系:

*如果酒店想让电子储值卡卖的最多,那储值卡定价就要定到差不多1.5倍的ARPU,比如ARPU是一千块钱,就卖一千五百块钱的储值卡,这会让你卖卡的数量增多。

用火锅店储值卡举例,你可以发现,大多数储值卡剩200块。其实火锅店卖的储值卡基本在800块钱,如果单桌消费是600块钱,就会剩200,如果不想浪费,就会再去一次,或者送给朋友。如果再去一次,这就叫复购。如果送给朋友,这就叫拉新。所以你就知道自己的储值卡为什么总是剩200块钱了。

*如果想把卡的总的销售金额卖的最高,卡的定价就是3-4倍的ARPU,比如说酒店的消费者每年在这里花1500块钱,卡就卖到4500块钱到6000块钱之间。


直客通的新媒体、新触点

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在“到店前”场景中,除了现在的基于微信、公众号、小程序的工具,直客通将把触点建设到支付宝、抖音、小红书里。直客通是首家能提供给酒店在抖音建小程序的供应商,酒店可以把商城开到抖音、小红书、H5、淘宝、小程序中。我们帮助郑州的银基冰雪世界酒店,在抖音上8分钟卖了5000份产品,帮助希尔顿酒店做小红书的触点等等。

在“到店中”场景里,除了原本的工具,我们通过企业微信等,帮助酒店更好的服务客人。客人可以迅速的在前台check in,可以迅速找到一切关于酒店的信息,可以非常方便的去找到酒店管家,解决客人在店期间各种问题。

“离店后”的场景里,做会员复购,最好的手段就是会员。例如,直客通帮一个有60多家店的酒店集团,在一年里面,交易额做了一点几个亿,其中有卖一款98和198的付费会员卡非常热销。而酒店付出的成本,基本上只是权益和折扣成本。


愿景与未来——
帮助高星酒店实现年交易总额1000亿

在疫情成为常态的情况下,新时代下的酒店营销压力迫使行业必须探寻新理念、新模式、新工具,直客通的数字化营销服务正是基于这样的需求,不断研究和洞察数据背后的启示,如何通过数字化的工具切实为酒店降本增收。

展望行业未来,已经度过最艰难时刻的酒店行业正在积极面对来自各方面的变化。无论是依托连锁化、品牌化的规模增长,还是强化酒店内部再生动力,以更好、更强的动能赋予酒店新的增长极,酒店行业必将迎来新的发展局面。

直客通坚信,优秀的数字化营销工具是长葆酒店营销生态健康发展的根本。随着思维模式的转变,营销生态的完善,相信我们必将与酒店同仁们长远携手,在营销升级的路上大踏步前进。

2021年已进入尾声,但时间的意义从来不止于结束,而是迎来怎样一个全新的开始。直客通在前进的路上,是与行业、与每一家服务过的酒店客户共同成长,未来的路上,很多人都是成就一个行业健康发展的不可或缺的分子,因此,未来光明的前景也属于每一家酒店、每一家机构、每一个酒店人。

直客通作为酒旅营销SaaS服务行业第一家独角兽企业,服务全国90%以上高星级酒店,凭借长期大量的数据积累和数据运营分析使,让直客通有能力出具相当有价值的行业报告。直客通全国设置近50家办事处,能够坚守客户价值最大化的“场”(场景),实时帮助客户高效连接他们的用户。在资本层面,直客通获得了红杉资本、IDG资本、顺为资本、光速中国等国内外知名机构领投或参与的多轮投资。

我们希望,在不远的将来,直客通能帮助我们的酒店伙伴,实现1000亿的年交易总额。

官微通——中国高星级酒店的数字内参

直客通于2021年7月份推出了“官微通”,将帮助高星级酒店对营销数据进行全方位的剖析,为酒店的营销决策做有力支撑。





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